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文丨AiChinaTech

九月底，国潮美妆品牌完美日记完成新一轮1.4亿元融资，新估值翻倍，高达40亿。

该消息一出，引起了不少创投圈的议论，观点呈两极分化。

不少资方和创业者受到鼓舞，认为完美日记模式可复制性强，且已实现消费者的心智占领，众美妆品牌能借势步入国货之光的康庄大道。

但另一些分析尖锐指出，该估值水分大。完美日记线上红利已消退、线下渠道铺陈更困难重重，加上品牌生产力不足、质量参差——单凭其网红种草的互联网爆品运作，很难继续哄住日渐挑剔的年轻美妆消费者。

快消日货，是消费市场的晴雨表。

而美妆赛道，更因其精神审美的特殊属性，与实体经济大周期呈现出逆势而行的规律，即经济学上所谓的口红经济效应。同时，以95、00后为代表的Z世代已成为美妆消费主力，他们消费欲望强、闲钱还不少。

种种迹象似乎都表明，美妆国货的钱好赚。

但与之而来的，是新一代消费者对大众传媒时代洗脑式营销的拒不上当：习惯移动搜索的他们，信息渠道多、教育程度高，对于审美有更细致而个性化的诉求，传统广告注意力轰炸的生猛打法，难以对其进行规模化的认知塑造。

鱼池虽在变大，但鱼儿学精了，总不上钩——这钱或许又没那么好赚。

哭：刻板印象难突破，美妆还是买欧美的

国货不如洋货，是自改革开放以来深钉在国人心中的刻板印象，在美妆领域尤为显著。

首先，现代意义上的美妆，本就是舶来品。

现代美妆建立在化学科学之上，大多数妆品都是化学合成，而非天然萃取。因此，大力发展自然科学、率先进入工业时代的欧洲、北美国家，自然更先孵化出合成美妆的产业、普及彩妆时尚。

反观历史上闭关锁国的中国，国人描画眉眼的年代虽能追溯到汉朝，却一直使用黛青、紫粉等从矿石、米面中简单提取出的天然妆品，既无法实现产量上的规模化，也难以企及化学合成的效率，快速迭代新款的颜色、纯度、质感——所谓的时尚转轮转不起来，文化影响力也因此局限。

20世纪初，西洋文化东渐，中国女性的化妆品才开始从纯天然成分，过度到经化学调制的复合品。随后，上海滩歌厅门口的画报女郎，逐渐兴起纽约百老汇的风尚感，国人的彩妆审美可算初步启蒙，在审美上饱受欧彩妆影响，始终未形成普遍的国妆风气。

其次，国人在美妆产品的质量上，吃过不少亏。

改革开放初期，中国人赶上了战后全球化浪潮，从物质和精神上都与西洋世界有了更多交融。普通女孩开始翻阅校园时尚杂志，幻想自己和封面女郎一样青春靓丽。

而当时，中国的美妆产业链才刚刚起步。

最初，欧美妆化巨头利用中国廉价劳力，大量修建代工厂，并利用上流社会对洋货的推崇，将中国人自己生产的脂粉以极高的品牌溢价，反卖给中国人。

特权阶层从来都是掌握话语权、主导文化风向的一拨。

他们购买洋货彩妆、而非小作坊胭脂的行为，层层向下渗透，使大多工薪阶层开始亦步亦趋，模仿这种新潮的打扮方式，也就给了下游投机商家假冒伪劣的市场机会。通过廉价的化学勾兑、虚假营销，在松散无力的产业监管下，使得大批质量低劣的合成化妆品流向大众市场。

长此以往，中国彩妆市场形成了良莠不齐，甚至是劣币驱逐良币的恶性循环，反向加深了最初买洋货才放心的刻板认知。

直到今天，这个认知否定—质量走低—更加否定的负向反馈飞轮，依旧拖拽着许多国货美妆下陷泥潭。一方面，B站、小红书上对国货品牌的吐槽视频月月更新；另一方面，海外代购欧美大牌的时尚买手越来越多。

据CBNData最新出炉的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》统计，美国成为年天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地，越来越多年轻男女，依旧倾心欧美大浓妆。

看来，这刻板印象是难以抹去了。

笑：Z世代崇洋却不媚外，期待国货之光

Z世代主要是爱玩儿。

美西时间9月21日，完美日记母公司逸仙集团CMO孙蕾在Zoom上做了一场创投分享会。

她表达了完美日记对Z世代的信心：他们获取信息的渠道更多元、兴趣更广泛，其实能更好地从多个维度，综合测评一个产品的价值，而不只是看牌子。

换句话说，欧美妆容，只不过是Z时代众多风格偏好中的一种，和日韩风、Ins风、古风一样，是同时被消费的一种审美观，而非背后的品牌资产。

CBNData的数据分析，仅能说明近两年欧美妆容走红，连带着对部分想打入中国市场的欧美彩妆潮牌有曝光效益，却并不等同于洋货更好，不反映大多数90后的选品决策。

实际上，对于大多数刚步入职场的年轻女孩，用高性价比的彩妆，将欧美猎艳风高度还原，才是重点。

孙蕾举了完美日记动物眼影系列多色盘的例子。

这款国货眼影盘，曾创下了一周20万的销量奇迹，并成功输出海外，目前在同类产品的海外市场占有率高达25%。

之所以成为爆品，孙蕾分析，是因为大数据精准判断了下一季的风尚需求。

通过对美妆杂志、社交媒体的大数据挖掘，完美日记产品团队第一时间预测了多色盘眼影+欧美风的潮流风向。

事实证明，这个判断是正确的。

品牌又通过与社群KOL的高频反馈，获取消费灵感，最终确定了动物眼神杀这个营销核武器，从而在概念塑造、包装设计上成功出位。

动物眼影盘的案例充分说明，Z世代能够将洋妆，和洋货，明确区分开。

与老一辈认准大牌，购买标准化的需求解决方案不同，Z世代长期浸泡在海量潮流信息中，对美妆需求的颗粒度更细（例如，想在周五的单身派对上画一个明星同款的豹眼妆）。

他们能随时从线上美妆社区中，获得相关产品的测评视频和购买建议，从而让每单购买的性价比最大化（例如，一个色彩齐全、质量靠谱、却更便宜的国货眼影盘，显然比国外大牌同款更值得下单）。

他们并不会单纯因品牌洋气，就下单购买。

这背后，是Z世代从消费品牌Logo、抬高身价的身份经济，到彰显个人态度、表达个性的体验经济的转型——洋，既不代表品质过硬，也不代表头衔尊贵。

在移动社媒时代，彩妆更多是为网络上那个完美的虚拟自我服务的。只要产品没有明显的质量问题（如引发红疹、溃烂），国货完全可以提供充量、甚至更具性价比优势的个性化解决方案，让自拍颜值逆天，在社交网站上娇艳欲滴。

换句话说，Z世代或许还有些崇洋，但并不媚外。

哭：95后口味一天一变，没有忠诚度

除刻板印象外，另一个看衰国潮美妆的理由，来自对Z世代消费者需求的迷惑。

回首造就快消日化巨头宝洁的大众美妆时代，是典型的卖方市场：标准品类、标准审美。

在电视广告的反复念经下，消费者的审美想象力被带上紧箍咒；同时，因产能限制，大众能购买的品类也有限。两个因素共同作用下，美妆护肤头部品牌很容易通过营销手段，实现大面积心智垄断，成为复购者的默认选项，从而积累品牌忠诚度。

品牌忠诚，是品牌价值的核心竞争力。

根据诺贝尔心理学奖丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》中提出的心理模型，消费者在做购买决策时，往往启动的是依托心理惯性和认知偏见的快系统，而非审慎、全盘的理性分析。

这一理论充分解释了，为何长久以来，营销届推崇隐秘的哄术——需求是被创造，而不是挖掘出来的——因为真正促成购买决定的，并非产品客观的功能、样式、价格，而是一切因素揉杂综合后，在消费者心中涌现出的一种基于信任和依赖的体感。

在电视、纸媒垄断传播渠道的年代，头部品牌和媒体的合谋，往往能以较低成本，创造这种程式化的、期待明确的消费体感，并通过信息不对称，持续哄住消费者复购。

然而，以移动互联网为代表的传播碎片化时代，彻底打碎了这条哄赚逻辑。

Z时代的消费者，接触同一款产品的信息渠道，至少十条。

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