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你读的书，就是你的样子。

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虽然是商业随笔的写法，但书店究竟是不是商业，这一点先放一放。

01

从“鱼”到“渔”

在讲先锋书店之前，需要解释一下标题中的两个“yu”，这是看了一集李靖在混沌大学关于“茑屋书店”的课程得来的体会。

大概90%的人都会认为书店作为一种商业形态，主要提供的产品是书，主要的商业模式是卖书，这一点在10年前毋庸置疑。不过，伴随阅读习惯的改变、消费需求的迭代、技术手段的冲击，实体书店难做已经成为一种共识。

如果只卖书，简单感受一下书店的成本结构：主要是房租、人工、装修、进货四个板块。

以一个二线城市或者一线城市一般区位的平米书店为例：月营业额30万元，货款及原物料款约为19.5万，毛利大约10.5万元。假设房租为4.5万，员工6人，每人工资，公司支持支付约0（五险，不含一金），实际支付人工成本3万。装修摊销1.56万，水电物业易耗品等支出0.5万，在没有考虑图书丢失、翻阅损耗等情况下，预计理想的净利润仅有0.9万。

不过实际发生的成本远不止如此，

再进一步思考，会发现这些导致书店生意难做的影响因子都绕不开一个核心因素——人，而人发生了变化。

一个基本判断：书店的商业模式，无论在什么时代、什么国别地域，都需要建立在人（即用户）的基础上去思考。这与很多其他零售商业场景不同，用户（年龄、需求、偏好、消费力、传播力等等）的变化导致了书店商业形态的演变。

再进一步，读书的人发生了什么变化？

“鱼”时代：人们到达书店只是为了买书，买书也许是因为我们要在书中寻找答案，希望获得力量，或者单纯的消磨时间。买“鱼”的行为是简单由此及彼，由书到我，二元、无外延。

“渔”时代：由书和书店开始营造一种关系网络（即社群/用户群）。人们在书店喝咖啡、交朋友，把书中的场景映射到自身，书更多时候异化成一种媒介，连接你的内心和想往。卖“渔”的书店，不仅卖书，更是贩卖一种书中的生活方式、书中的价值哲学。

一个简单总结：从鱼到渔，就是把书中的“阅读内容”搬进书店，变成“体验内容”，把“阅读”这种行为本身复杂化——拉长停留时间，建立粘性联系。

02

社群逻辑不等于会员制

目前，国内外的网红书店很多，比苏州的猫空，台湾的诚品，成都的方所，上海的衡山合集，很多都在做社群，都在思考社群经营，但是真正理顺了用户逻辑的并不多。

日本第一家茑屋书店年开业，国内第一家先锋书店则开业在年，无论80、90年代，甚至10年前，那都是一个不知“新零售”、“社群经济”为何物的年代，甚至“会员经济”的玩法也相对传统。这里可以插一句题外话，记得10年前文sir上大学的时候因为做游艇的选题，有机会到当时国内比较前沿的CLUB实习，主管布置的第一份工作就是研究国内ota和线下旅行社的会员卡模式（那个时代，会员卡即=会员制经营）。

可以说，类似茑屋书店和先锋书店的用户经营逻辑，其领先性是显然的。

给先锋的会员玩法作简单罗列：

1、会员积分计划；

2、会员日计划；

3、会员俱乐部计划；

4、会员旅行计划；

5、会员课堂计划；

6、会员生日计划。

除了这些惯常的打法，几乎每个周末，先锋书店都会邀请有一定咖位的作家去作沙龙，也有自己的衍生产品。

如果用互联网语言给零售业商业模式的演进梳理一个脉络，我认为是：

产品逻辑（工业思维、生产门槛）——营销逻辑（广告思维、中心化媒体）——流量逻辑（渠道曝光、BD）——品牌逻辑（时间沉淀）——用户逻辑（聚焦社群、持续运营）——（？）。

这其间不是线性的，会有波浪起伏，或者循环，不过总的方向应该不会有偏差。

03

下个十年，也许成功的书店都是策划咨询公司

四火姐是一个直性子的朋友，一个资深的文旅业者，刚认识时她说“不赚钱的生意都是耍流氓”，虽然不是她原创，但因为从她口中说出让我印象深刻。

同样的道理，消费类企业的用户经营本质，是需要通过了解客户而获益。如果打通不了，就不要勉强硬套社群逻辑，耽误时间不说，也会消耗组织的竞争力，错失其他机会。盈利性较好的网红书店，一般都在卖书和卖咖啡之外，找了把用户做价值转化的门路，这种价值转化本身都是基于设计或者策划能力的，至于向运营管理的能力的转化，这一点存疑。

李叫兽的话，用户本身就是战略，不同的场景下围绕战略建立战术。

规模化并不是唯一的存活路径。

先锋书店至今仅15家门店，这个比例与茑屋相比还是比较节制的。因为杭州的项目契机，到访了先锋位于桐庐的一家乡村书店，认识了一个年轻的店长，并通过她认识了先锋内部的朋友，对他们目前的商业模式有了更深入的了解。先锋书店目前的主要选址拓店方向已经由城市转向乡村，这个一方面和国内如火如荼的大扶贫政策导向有关，另一方面也和城市商业进入存量竞争的成本考虑不无联系。

另外，从商务条件上看，因为其高品牌溢价能力，在选店时基本不会做前期投入，由甲方负责建设装修，先锋书店则以品牌输出和运营管理输出两个角度取得收益。

不过不做重投资，不代表先锋书店自身没有项目评估和策划能力，除去一些深度合作的设计团队，如张雷团队，先锋自己也有产品策划和设计师团队，不排除未来或已经在做智力输出和品牌咨询。

04

社群运营的核心是信任

大概每个生活在南京的年轻人都去过先锋书店，这远不是一种时尚或者蹭热门，而是一种真正意义上的在地生活方式。譬如文sir，刚从北京搬到南京时，就被成功获客了，而且在最初三个月产生了比较高的复购率，虽然我是那种几乎对DAUMAU无贡献的隐形会员，但依旧在以后的时间里，建立了良好的品牌信任度，包括主动帮助先锋在外拓店和品牌背书等等，我想这大概也会是很多场景不同的社群常态。

因为最高层的力推，区块链这件事从去年起被文sir纳入了学习日程，不过目前仍一知半解，仅其中关于去中心化的信任体系建立（或者通俗言之的“透明监管”）似乎有一些共识。社群关系某种程度也是一种软性的透明监管与自我监管。

这是这篇文章的最后一个段落，如果说基于用户经营的社群商业有什么不二法门的话，我认为信任的建立是核心。抛开这一点单纯功利的去谈社群，谈用户，谈持续，谈外延，无异于自相矛盾、自欺欺人。

最后送给大家一句话：阅读，是一段旅程，也是一种修炼，可以简单也可以深刻。